高端水品（pǐn）牌裝修效果圖(高端水品牌營銷)
高端水貨架（jià）又添一名猛將，怡寶加入戰（zhàn）鬥（dòu）（1）

記者（zhě）|趙

編輯|牙齒韓翔（xiáng）

飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶高端飲（yǐn）用水。從海報圖片來看，這種（zhǒng）水的名字叫怡寶露，還有一個法（fǎ）語名字“L'EAU”，在法語（yǔ）中是“水”的意思。

番薯規格為750ml，與市麵上主流的（de）依雲玻璃瓶天然礦泉水、農（nóng）夫山泉玻璃瓶瓶裝礦泉水規格（gé）相同。目（mù）前還沒有在各（gè）大終端渠道鋪貨，所以無法得知其零售終端價格。JD.COM自營店一件(12瓶)依雲的價格（gé）是179元，合約15元一瓶。此外（wài），農夫山泉高端玻璃瓶裝水2015年上市時的零售價在35-50元（yuán）之間（jiān）。華彬集團經營的挪威高端水品牌VOSS，售價約850ml(玻璃瓶)32元（yuán）。

作為高端水產品，玻璃包裝瓶通常是高端水的首選。根據農夫山泉之前的介紹（shào），這家高端水務公司花了很多年才找到合適（shì）的水（shuǐ）源。2008年在長白山摩崖（yá）泉發現低（dī）鈉輕礦泉（quán）後，農夫山泉花了很（hěn）長時間（jiān）進行包（bāo）裝（zhuāng）設計，最終（zhōng）采用（yòng）了英國設計公司Horse的設計方（fāng）案。

怡寶也用玻（bō）璃瓶，產（chǎn）品設計簡單，瓶身有“露珠（zhū）”。一（yī）位瓶裝水行業人士告訴界麵新聞，高端線是所有快消品品牌（pái）都想布局的細分市場。高端線可以提升品牌形象，迎合少數特殊渠（qú）道（dào）(酒（jiǔ）店、餐廳（tīng）)的需求。而且（qiě），如果競爭對手自己不做，從（cóng）某種（zhǒng）意義上來說，會覺得（dé）自己（jǐ）錯過了一部分（fèn）市場。另外，怡（yí）寶（bǎo）有（yǒu）自己的優（yōu）勢（shì），依托華潤自己的零（líng）售（shòu）渠道，比如高端超市華潤Ole。

怡寶除了渠道還有生產基地的優勢。2021年10月，華潤怡（yí）寶飲料(中國)有限公司與長白（bái）山森工集團、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產基（jī）地項目”正（zhèng）式簽約。該項目總投資計劃預計超過5億元，將（jiāng）依托當地自然環境投資開發生產怡寶係列產品。

不過，一位飲料經銷商告訴界麵新聞，其實從貿易商或者大公司職業經（jīng）理人（rén）的角度來看，高端產品的內在阻力通（tōng）常很大，因為前期很難大規模盈利。

“這和大公司的營銷體係有關。比如一個不被看好的新產品就要幾（jǐ）百萬（wàn），即使這（zhè）個金額和主流產品上市方案的（de）上億比起來也不值一提。但是，如果（guǒ）銷量上不去（qù），最終以虧（kuī）損告終，那麽（me）經銷商就（jiù）會因為難賣而失去動（dòng）力（lì）。”他說。

在整個瓶裝水（shuǐ）市（shì）場，怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際提供給界麵新聞的數據顯示，2018-2021年，瓶裝水市（shì）場排名（míng）前五的（de）品（pǐn）牌分別是農夫山（shān）泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。從市（shì）場份額（é）變化來看，隻有（yǒu）農（nóng）夫山泉和百歲山份額在增長，怡寶市場份額第二，但份額比從2018年（nián）的9.9%下降到2021年的8.6%。

除此之外，在高端水市場，除了依雲（yún）、農夫山泉之外，參與人數還在（zài）不斷增加。

一（yī）位經銷商（shāng）告訴界麵新聞，經過最近10年的市場培育，部分能接受高價高端水的消費者增量已經（jīng）穩定，但不會一下子爆發。很多瓶裝水（shuǐ）企業不向外界披露其高端水產品的銷售和增（zēng）長數據。

挪威（wēi）高（gāo）端水品牌VOSS是個例外。其在中國（guó）的業務從2016年開始由華彬集團（tuán）運營。VOSS中國市場相關負責人（rén）表示（shì），雖然疫情因素對線下業務影響較大，但VOSS 2021年銷售額仍實現了80%的高增長，這是基於高端水市場（chǎng）的培育和成熟，以及VOSS精（jīng）準的渠道策略。

據VOSS官方透露，該產品在渠（qú）道（dào）布局上（shàng）更側重於高端（duān）線（xiàn）下渠道。特別是，餐館、五星級酒店和一些（xiē）高端夜店（diàn）為VOSS貢獻了70%的線下銷售額。此外，線下渠道還包括Ole、BHG等（děng）高端超市和高端會議渠道。例如，在2021年博鼇中國企業家論壇期間，VOSS被正式指定為用水城市。

上述桶裝水行業人士告訴界麵新聞，特供渠道狹窄，如果是新品牌，通常很難（nán）進入。VOSS可能是基於紅牛自身在一些高端渠道的（de）經驗，在開（kāi）發高端渠道上省了不少力（lì）氣。

但（dàn）在線（xiàn）上渠道，十幾元到幾十（shí）元一瓶的玻璃瓶裝水銷售平平。

界麵注意到，目前農夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和（hé）天貓的門店都沒有銷售，隻有少數經銷商（shāng）高價出售。不過，農夫山泉向界麵新聞證實，玻璃瓶高端水並未停產，在Ole等高（gāo）端超（chāo）市渠（qú）道有售；2017年，百歲山推出了兩（liǎng）款玻璃瓶高端水產品（pǐn），分別是布萊爾屈（qū）汗王賁天然礦泉水和布萊爾屈汗王賁蘇打水，規（guī）格為348ml。目前也有經銷商（shāng）銷售，網上沒有自營旗艦店銷售。

線下渠（qú）道，高端產品通常不敢高調打折促（cù）銷。高端水推向市場（chǎng）後，渠道庫存的挑戰比較大，麵臨虧損也是大（dà）概率事件。所以很多時候（hòu），高端水產品更多的價值在於提升品牌調性，具有品牌推廣的價值。但在高端超市渠道，如果打折清倉，一方麵是因為單價本身就不低，即使打折，對普通消費者（zhě）來說也不便宜，更重要的是會給（gěi）外界留下品牌（pái）經常打折（shé）的印象，不利於維護品牌形象（xiàng）。

如果在特殊渠道和高端渠道（dào）沒有優勢，線上線下渠道的這些坑也可能成為怡寶露需要麵對的挑戰。

20年混戰:一瓶（píng）水，兩個首富，三場戰爭(二)

2000年（nián）6月7日夜，杭（háng）州習字湖畔的浙江飯店二樓（lóu）燈火（huǒ）通明。

包括娃哈哈、康師傅、樂百氏在內的69位企業負責人皺著眉頭，盯著桌上的（de）聯（lián）合聲明。

良久，他們鬆了（le）一口氣。

文件裏有七（qī）個方案，核心隻有一句話——讓農夫山泉（quán）拿到uot。

另一方麵，麵對來勢洶洶的“土農大會”，鍾睒睒自（zì）信（xìn）地在《都市報》上（shàng）發表了幾個大（dà）字:有朋自遠方來，不亦樂乎！

時間到了今天，曾經的瓶裝水（shuǐ）巨（jù）頭娃哈哈、康師傅已經被農夫山泉打得自顧不暇，風靡一時的樂百氏也被封凍，但鍾睒睒卻獲得了亞洲首富的頭銜。

一茬又一茬的商業領袖，有光明慘淡的軌跡（jì），有硬核狗血的奮鬥，有捉摸不透的淺薄匠（jiàng）心，共同勾勒出一幅跌宕（dàng）起伏的畫（huà）卷。其中有瓶裝水的發展曆史，有巨頭慘敗的真相，有“賣水”的商業本質。

這一切都隱藏（cáng）在玄學與套路交織的三場“水戰”中（zhōng）。

1、世紀末的錯位（wèi）

1989年是中國瓶裝水的關鍵時期。

那一年，紮根（gēn）杭城的宗利用東拚西湊的（de）14萬（wàn）元，把上城校辦企業改造成了娃哈哈。

鍾睒睒辭去（qù）了（le）《浙江日報》的工作，開始了創業生涯。

在千裏（lǐ）之外的中山，何伯權建立了樂百（bǎi）氏。

在（zài）廣州的隔壁（bì），怡保的掌門人周製造了（le）中國第一瓶純淨水。三（sān）年後，他自己創（chuàng）立了深圳景甜。

在海（hǎi）峽（xiá）對岸的寶島上，魏（wèi）氏兄弟也啟程（chéng）前往大陸。兩年後，孔恒空大師誕生。

20年後，瓶裝水老板們神奇地在同一年開始了他們的旅（lǚ）程。

當時瓶裝水已經在“八大軟飲料”之列。90年代初，人均工資隻有226元，3塊錢一瓶的水是和手機並（bìng）列的奢侈品。

但大佬們相信保健（jiàn）品的未來，選擇在泡沫中一路狂奔。

因孩（hái）子不吃飯而心碎的宗推（tuī）出娃哈哈營養液，彌補了保健品在兒童領域的空白。

何伯權用1000萬元買下了“狀元祖（zǔ）師”馬的“祖傳秘方”，創造了“生命核能”。

鍾睒睒（shǎn）受到（dào）“中國龜苓膏”的啟（qǐ）發，賣起了“龜苓丸”。

90年代（dài）初，保健品一統天下，每個從業（yè）者都賺得盆滿缽滿，但很快他們的印鈔機（jī）就失靈了。

2、柳暗花明又一水（shuǐ）

1996年，一（yī）位老人喝了八瓶三味口服液後死亡，全（quán）國一片嘩然。

在“3·15”晚會上，保健品被（bèi）納入法律條文，決策層開始了（le）對行業的大刀闊斧的整頓（dùn）。

一年後，三廠營收從80億驟（zhòu）降至1000萬，保健品市（shì）場一片哀鴻。

在（zài）巨頭們走投無路的（de）時候，宗（zōng）後卿踩（cǎi）著同（tóng）行的屍體，推出了“娃哈哈純淨水（shuǐ）”，靠“純”字做文（wén）章，重新贏得了用戶的信任。

樂百氏迅速跟進，拋出（chū）“過濾27次”的（de）純淨水；鍾睒睒創立了“農夫山泉”，用方便麵征服了中（zhōng）國的康師傅，他也興致勃勃地參與其中。

7年後，吞（tūn）了保健品紅利和苦果的商界大（dà）佬們，因為一瓶水又聚在了一起，開始了又一場風風（fēng）雨雨的戰爭。

吃了“螃蟹”的娃哈哈先（xiān）是牽手全球第六大食品飲料公司達能，再拿初出茅廬的王力宏打廣告，全國攻（gōng）城略地。

憑借（jiè）雄厚的資本（běn）實（shí）力和男神的成功，娃哈（hā）哈在（zài）上世紀90年代末坐上了瓶（píng）裝水的頭把交椅。

樂百氏依靠“牛奶酸奶第（dì）一品牌（pái）”的渠道（dào）優勢，將瓶裝水做（zuò）到行業第二。

而殺死統一生死的康（kāng）師傅，順手抄了樂百氏的作業，不小心成了“三哥”。

隻有“祖師爺”怡保被迫加入華（huá）潤，退守廣東，做起了區域市場。

至此，瓶裝水的格局第一次固化。

然（rán）而，就在宗三天小（xiǎo）賺一筆的時候，整個行業被一（yī）個野蠻人複製了。

3、“糞水”更（gèng）健康（kāng）？

瓶裝水有一個明顯的特點:很難在不同產品之間做出口感和味道的差異。

這意（yì）味著瓶（píng）裝水（shuǐ）的行業格局難以撼動，新玩家想分一杯羹隻有兩種方式（shì）:

要麽是百年一遇的技術迭代——比如用燃油車代替蒸汽車；

要麽另辟蹊徑（jìng）——比如美國通過（guò）推出PC讓（ràng）日本半導體的優勢（shì）成為累贅。

農（nóng）夫（fū）山泉闖入巨頭的（de）角（jiǎo）落隻（zhī）有一招:重新定義什麽是“健康水”。

當時娃哈哈人生產純淨（jìng）水，拚的是“誰的水更幹淨”，也就是處理過程，淨化，提純。

但是在2000年（nián），鍾睒睒製造了一個大新聞（wén）:

擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純淨水，轉為（wéi）天然水！

發布會上，農夫山（shān）泉展示了兩張宣傳片，分別用純淨水和天然水養老鼠。

6天後，喝純淨水的人隻有20%活著，喝天然水的人（rén）有40%活著。農夫山泉拋出一個有（yǒu）爭議的結論:科學研究證明，長期飲用純淨水不利於健康。

接著，鍾睒睒趁熱打鐵，在央視（shì）投放廣告，分別用純淨水（shuǐ）和天然水養水仙。結果表明，水仙花在（zài）自然水中生長較快。

傻（shǎ）子都能看出（chū）來，這（zhè）是“天（tiān）然水比（bǐ）純淨水健康”的意思，這讓宗後卿氣得當場爆炸:

水仙在糞水裏（lǐ）長得更好！

農夫山泉一個（gè）組合拳之後，整個行（háng）業都變了，一場沒有硝煙的血腥風暴來了。

4、消散的餘暉

2000年（nián）6月，娃哈哈、樂（lè）百氏等69家純淨水企業聚集杭（háng）州，抗議農夫山泉，稱其（qí）“天然水是水庫水”，“容易被（bèi）汙染”。

一周後（hòu），娃哈哈起訴農夫山泉“不正當競爭”，農夫山泉卻以（yǐ）同樣的（de）理由起訴（sù）娃哈（hā）哈，索賠3000萬。

本世紀官方媒體一（yī）語中的，農（nóng）夫山泉“割（gē）肉”20萬，但天然水比純淨水健（jiàn）康的觀念已經深入人心。

就這樣，農夫山泉從巨（jù）頭口中搶（qiǎng）走了一塊市場，原（yuán）本穩定的瓶裝水市場再次變得混亂。

與仍在服役的娃哈哈、樂百氏相比，康師傅的身影更加靈活，借鑒農夫山泉開（kāi）創了一個新品類——礦（kuàng）泉水，定價1元。

這種水（shuǐ）號稱添加了多種礦物質，“更健（jiàn）康”的口號更是耐（nài）人尋味。一度，娃哈哈（hā）和農夫山（shān）泉都（dōu）顧不上自（zì）己。

2008年（nián），康師傅添加了“優質水源”的描述，戳中了農夫山泉的命門，但狙擊卻在無形中上演。

同年8月，一篇名為（wéi）《康師傅，你的優質水源在哪裏》的文章在網上瘋傳。

作者聲稱自己“潛入”康師傅（fù）杭州水廠，發（fā）現（xiàn）其“優質水源”其實是自來水，隻是（shì）人為添加了礦物質。

隨後，農夫山泉指責某品牌“偽健康”，並派人在便利店刊登“水源門”事件的報紙（zhǐ）。

就連鍾睒睒本人也發出了抗議，聲（shēng）稱自己“堅決反對人為添加”。至於為什麽八年前反對不加，八年（nián）後又反對加，那就是（shì）玄學了。

一個月後，康師傅高（gāo）管在輿論壓力下集體道歉:

“優質水源”的確是自來（lái）水。

康師傅翻身後，瓶裝水銷量一路下（xià）滑，以至於2008年的年報透露出悲憤:礦泉水在2008年（nián）遭遇了一次匿名的、有計（jì）劃的伏擊，競爭環境相當惡劣（liè）。

曾經的老大哥娃（wá）哈哈（hā）在2006年失去了行業第（dì）一。2013年被（bèi）擠出前三（sān），退守三四線城市。

樂百氏最早（zǎo）於2001年被（bèi）達能收購，存儲瓶（píng）裝水（shuǐ）業務，隨後於2016年將其出（chū）售（shòu）。...

隻有創辦的周設立“天（tiān）然礦泉水”百歲山，讓（ràng）反對無添加、人工添（tiān）加的無話可說。他還（hái）順勢完成了一波廣告，暗示農（nóng）夫山（shān）泉是水庫水。

有意思的是，真正能和農夫山泉抗衡的是一個純淨水品牌——怡寶，加入了華潤。

5、有錢，就要為所欲為

世紀（jì）之初，華潤一直專注於啤酒業務，而瓶裝水一直保持著“小市場大份（fèn）額（é）”的思路。

怡（yí）寶依靠“全民巷戰”攻占廣東市場，最終攻占50%的市場份額（é）。

到（dào）2007年，華潤旗下的雪花啤（pí）酒是全（quán）國啤酒第一，於是將啤酒風格複製（zhì）到瓶裝水領域。

啤酒有150-200公裏的銷售半徑，所以（yǐ）華潤在（zài）全國各地收（shōu）購啤酒廠（chǎng），更換設備（bèi），增加產量，然後延伸到周邊地（dì）區互相扶持。

待時機成熟，將獨立區域連（lián）成一片，實現市場份額的快速擴張。

放在瓶裝水（shuǐ）裏略有不同:在各地尋找代工廠，用祖傳的“全民巷戰”單點爆破，最後（hòu）連接所（suǒ）有獨立區域。

為了（le）反映現（xiàn）實，怡保的43家工廠中有34家代工廠。

這在（zài）華潤被稱為“蘑菇戰略”，但在我看（kàn）來，稱之為（wéi）“錢可以為所欲為的戰略（luè）”更為恰當。

2009年，怡寶進入中國前五。

2013年，怡寶挺進前三，開始搶占農夫山泉的份額。

隨著怡保的高歌猛進，既血腥又硬（yìng）核的第（dì）三次（cì）水戰也（yě）在夜色中悄然而至。

6、老套路

2013年，農夫山泉在廣州家樂福門口舉行促銷活動。

顧客消費滿（mǎn）15元就（jiù）送（sòng）大禮（lǐ）包（bāo）。禮物其實是:一瓶怡保純淨（jìng）水（shuǐ），一本叫《水與健康》的書，兩張（zhāng）PH試紙。

書中有一頁，上麵寫著幾個（gè）大字（zì）:你喝的水健康嗎？

促銷員甚至撕掉了兩種水的標簽（qiān），現場進（jìn）行了酸堿度測試（shì）。科普一下怡保，路人覺得是弱酸性，農夫山泉是弱堿性（xìng），更健康。

農夫山泉（quán）也在媒體上鬧（nào）過，套路還是老套路:怡（yí）寶的（de）水（shuǐ）是自來水。

看到農夫山泉打到自己家門口，怡寶幹脆向工商局投訴，巧妙避開pH值，稱農夫山泉“通過對比貶低對手”。

雖然促銷員撕掉了包裝（zhuāng），但瓶蓋上仍印有怡寶商標，農夫山（shān）泉再次“割肉”10萬元。

隨後，農夫山泉不服，提起上訴，但敗訴了，最後在微博中（zhōng）留下了意味深長的一句話:

輸了（le）官司，不輸事（shì）實。

在一係列的水戰中，隻有怡寶接（jiē）過了農夫山泉的正版寶（bǎo）劍，並在2015年首次超越農夫山泉，成為行（háng）業第一。

到2018年，主打“水貴族”的百歲山位列行業第三，而娃哈哈、康師（shī）傅則一蹶不振。...

2020年，農夫山泉在港股上市，接替（tì）宗，成為瓶裝水第二富豪，身家600億美元。

如果你翻看改革後（hòu）的40年，可（kě）以發現（xiàn）富豪人數超過兩人的（de）行業隻（zhī）有三個:房地產和互聯網，瓶裝水這種（zhǒng）小（xiǎo）行業。

為什麽一小瓶水能比得上（shàng）房地產和互聯網？成為兩個最富有的人？

7

從時間空維度（dù）回望過（guò）去，可以發（fā）現一個驚人的（de）道理:無論格局如何變化，老玩（wán）家永（yǒng）遠在前麵。

事實上，瓶裝水是一個生命周期長、極其穩定的剛需行業。

飲料中（zhōng），無（wú）論是AD鈣、營養快線，還是針對青少年的脈動、冰紅茶標準，都逃不過生命周（zhōu）期的（de）迭代，而瓶裝水可（kě）以裝幾十年。

在一次論（lùn）壇上，鍾睒睒自豪地說:

我選擇了一個日（rì）不落（luò）產業，你不可能不喝水。

“穩定（dìng）+剛需”讓“賣水（shuǐ）”的生意立於不敗之地，而首富誕（dàn）生的秘訣就在於生產水（shuǐ）。

“大自然的搬運工”不僅指農夫山泉，還適用於所有知名自來水廠。

目前瓶裝水巨頭的水來自大（dà）自然（rán）的天然水源，如農夫（fū）山泉的千島湖、百歲山的四明湖等。

天然水源本身的勘探難度，疊加（jiā）國家審批，形（xíng）成了天然的行業壁壘。

這些水域的開采成本極（jí）低，生產的邊際成本幾（jǐ）乎為零。產量越大，規模優勢越明顯。

體現在數據上，農夫山泉的毛利率接近60%，輕鬆擊敗青島啤酒的36%和伊利的（de）30%。

農夫山泉的淨利（lì）率高達24%。如果喝一瓶2元的水，鍾首富可（kě）以（yǐ）賺（zuàn）0.48元。意思是農夫山泉降價（jià）到（dào）1元，有的賺了。

縱觀瓶裝水（shuǐ）波瀾壯闊的20年，行業走過了懵（měng）懂無知的時期，走過了企業坎坷的道路，最終趨於固（gù）化今天的對抗格局。

但如（rú）果探究蠶繭的本質，就能找到“行業好+成本低”的完美結合。

正是這（zhè）兩個核心因素（sù），讓“賣水（shuǐ）”變成了印鈔機，誕生了兩個令人瞠目結舌的首富，誕生了三場無所不能的水戰。

1991年，鍾睒睒成為娃哈（hā）哈在海南的經銷商。他很快發現廣東的產品價格更高，於（yú）是悄悄當起了“奸（jiān）商”。

沒過多久，他就因為跨地域跨賣，被宗踢出了革命隊伍（wǔ）。

9年後，做過媒體老師、做過總代理、賣過保健品的（de）鍾睒睒敏銳地意識到:

誰能重新定義“水”，誰（shuí）就可能成為下一個新寡頭。...